展示会が無い世界に備える。ポストコロナの営業力強化に、Webサイトはどう役立つのか? 製造業・工場のWebマーケティングの基礎知識。

Web戦略

これまで全くWeb活用と縁がなかった製造業などBtoB事業者にとって、「展示会出展」と「とりあえず会って打ち合わせ」という2つのことができなくなったら…。

その時代に備え、今こそ、Webサイトを活用して「リモート営業」Webマーケティングを強化する時です。そこでこの記事では、中小製造業が、今からWebサイトを活用してオンラインでNo.1知名度を獲得するために必要な基礎知識をまとめます。

経営者にとって「基礎知識」は非常に重要だと思っています。専門的で細かいことは知らなくても良いですが、「基礎知識」は、何かを判断するのに役立ちます。Webサイトを活用してリモート営業を強化するとはいったいどういうことなのか?それについて、基礎知識が得られて判断の材料になれば幸いです。

新型コロナウィルス以前より「リモート営業」を実践している業界があります。それが、地方のBtoCオンラインショップです。現実に地方に人がいなくなり、地元商圏を超えて営業しなければ店として成り立たなくなりました。このことは、なぜ東京より地方の方がオンラインショップ活用が進んでいるかの理由です。

良くも悪くも、東京は密集地であり、コツコツWebショップなどに手を入れるより、電車に乗って数百円、数十分で顧客と会った方が速いのです。しかし、BtoBにおいては、本当にごく一部の頑張る企業のみWeb活用を行ってきました。ですから、今からNo.1ポジションを獲得することは可能ですし、私たちも「No.1になりたい」企業をサポートさせていただきます。

長い記事を1日で書こうと思うと途中で挫折してしまいますので、また1項目ずつ追加していきます。8項目書く予定です。

ニッチトップ戦略とは何か?

Web活用を理解するためには、最初に「ニッチトップ戦略」を理解する必要があります。ニッチトップ戦略とは、規模の小さい隙間市場で、圧倒的なシェアを獲得する戦略です。ニッチトップ企業とは、競争力の高い独自製品・技術を持ち、独立性の高いものづくりを行っている中小・中堅企業です。 さらに近年では、グローバルニッチトップ(GNP)という言葉も誕生しました。これは、グローバルにおいても、ニッチ市場でトップを取ってる企業です。下記、参考情報です。書籍はとてもお勧めです。


ニッチトップ戦略の優れた点は、高い利益率にあります。何しろニッチな分野ですが「トップ」ですので、他に選択肢がないため価格決定権を持つことができます。

Web活用とニッチトップとは、どのような関係があるのでしょうか?ニッチトップとは、製品・技術に高い独自性がありますので、地場のニーズを集めるだけではマーケット規模は小さくなります。自社が持つニッチで独自性の高い製品・技術を必要としている顧客を広く集めるためには、商圏を広げていく必要があります。

Webサイトとは、もともと日本中、世界中に開かれていますので、ニッチトップを目指す企業がWebサイトを使って、日本中、世界中から仕事を獲得しようと考えるわけです。


ニッチトップと商圏

地場で自社の製品・技術を必要としてくれる顧客が1社しかいなくとも、日本をみれば20社あり、世界を見れば100社ある。このように、地場のニーズに応えて「幅広い対応」に最適化していくのではなく、ニッチを貫き、商圏を広くしていくことで狭い市場でNo.1を勝ち取り、価格決定権を持てるポジションに自社を置くことを目指すのが、ニッチトップ戦略です。

ビジネスで小が大に勝つ弱者の戦略といえば、ランチェスター戦略があります。ランチェスター戦略においても、根本的な考えとして「市場占有率で1位になると利益が多くなる」があります。これもやはり、ニッチトップを目指すものです。


インターネットの世界でNo.1になれる企業とは?

まず結論からですが、製造業などBtoBビジネスにおいては、そのニッチな分野において「ユーザーの課題を解決する能力」が高い企業がインターネットの世界ではNo.1になります。

ここで「インターネット」のイメージを具体的にしたいと思います。 まず「ネットワーク」とは、お互いに接続したコンピュータの集まりです。御社内にパソコンが5台あり、お互いのパソコンのデータが共有できるような状態を「ネットワーク」と言います。そしてインターネットとは、このような「ネットワーク」が集まったものです。 御社内のパソコンに「御社の宣伝資料」を作って置いても、御社内のパソコンからしか見ることができませんが、インターネット上のコンピュータ(Webサーバー)に置かれた「御社の宣伝資料」は世界中の人が見ることができます。

そのため、Webサイトとして宣伝資料をインターネット上に置くことで、誰もが365日24時間、御社の情報を閲覧できるようになるわけです。

インターネットとは

ここで疑問がでるわけですが、ユーザーはどのように御社のデータを見つけるのでしょう?いくつかの方法がありますが、BtoBビジネスにとって重要なのは、検索エンジン、例えばGoogleやYouTubeです。ユーザーは知りたいことや、欲しいものなどがあるとGoogleを表示し、そこで検索をします。検索した結果から、自分の要求を満たしてくれる企業を探します。

さらに疑問がでてきます。Googleは、どのように検索結果を決めているのでしょう?例えばGoogleで「漏液センサー」と検索したときに、1位、2位、3位・・・とWebサイトが表示されます。もちろん、1位が良いですよね。でも、どのWebサイトを上位に表示するのか、どのように決めているのでしょうか。

ここで、検索エンジンGoogleが目指すこと、を理解する必要があります。これは、非常に重要なことです。なぜなら、BtoB事業者にとっては、自社のプレゼン(Webサイト)に来てくれる人の多くが、Googleで検索して来るからです。

Googleに気に入ってもらって、上位に表示してもらうためには、「Googleがどのようなサイトを気に入るのか」を知らないといけません。 検索に対する Google の方針の一番目に挙げられているのは、「関連性と信頼性が最も高い情報を提供する」です。Google 検索では、ユーザーの皆様が求めている情報を提供するため、・・・関連性と信頼性が最も高い情報を提供する。とあります。

これは、御社の見込客が「求めている情報」をWebサイトに置けば、Googleが気に入ってくれるということを意味します。かなり大雑把ですが、だいたいこのような方向性で考えは間違っていないと思います。

ここで、お客様をイメージしてみましょう。お客様は個々の人です。研究所で働く研究者かもしれませんし、メーカーで働くバイヤーかもしれませんし、依頼先を探している町工場の社長かもしれません。

しかし、BtoBに共通して言えることは、お客様はみな「職業人」である、ということです。職業を持って仕事を行っている人はみな、「終わらせなければならない仕事」を持っています。仕事を解決するために、インターネットで検索を行うのです。特に解決する必要がない時には、インターネットで検索をしませんよね。

インターネットとは、「自分の仕事を片付ける」ために、検索をしている人のたまり場です。ですので、ここでNo.1になれる企業とは、そのような課題を解決するための提案を行っている企業であり、その数の多さがNo.1へと導きます。なぜかと言われれば、それが、Googleが目指している世界だからです。


製造業にとって、コンテンツとは何か?

コンテンツとは、日本語では「内容」と言う意味ですが、Web制作においてコンテンツとは、Webページ、動画、ダウンロード資料などの内容を指します。「御社のホームページには、どのようなコンテンツがありますか?」と聞かれれば、「当社のホームページには、製品一覧、会社概要、デモ機貸出などのコンテンツがあります」と言います。

では、御社のホームページには、どのようなコンテンツが必要なのでしょうか?「ホームページって言ったら、大概こういうページがあるよね」ということで、トップページに、製品一覧に、会社概要に・・・お問合せフォーム。と考えるのでは、そこに戦略はありません。これがいわゆる「テンプレート型のWeb制作」です。予め用意されたページに内容を埋めて完成させるというものです。

製造業にとって、コンテンツとは、見込客を呼ぶための「マグネット」です。少し例えは悪いのですが、釣りをする際に、釣りたい魚に応じて、餌を変えますよね。Webサイトにとってのコンテンツとは、釣りでいうと「餌」です。でも良く考えると、それは当然なのです。魚は、自分が欲しい餌をめがけてきます。餌を変えれば違う魚がかかります。

コンテンツも同じで、呼びたい見込客がいれば、その人達が持つ課題に対する提案や解決事例をコンテンツとして持てば良いのです。前項でGoogleが目指す世界について触れましたが、御社のホームページに、見込客が持つ課題に対するコンテンツがなければ、見込客は御社のホームページを訪れることができません。それは、Googleで検索しても、コンテンツがなければ、御社のホームページが表示されることはないからです。

コンテンツがマグネットとなって、インターネット上から見込客を集客します。そしてコンテンツには4段階あります。認知拡大で人を集客し、見込客自身が気付いていない課題に気づかせ、事例や他社比較などを読み、見積もり依頼を行うまでの流れを設計する必要があります。

認知拡大 潜在層 準顕在層 顕在層
このような製品があると知っていただくためのコンテンツ企画 自分の課題に気付いていないユーザーのニーズを顕在化させるコンテンツ企画 具体的検討を行うためのコンテンツ企画 購入・依頼のために必要なコンテンツ企画
業界トレンド、用語の定義、統計データなど 事例集、活用例、インタビューなど 料金・価格、他社比較、導入フロー、カタログなど データシート、FAQ、見積もり依頼


Webサイトの構成を考えるときに、漠然と「普通は製品一覧ページは要るよね」という発想で必要なコンテンツを考えるのではなく、ユーザーの立場に立ち、どのようなコンテンツを見せていくことが御社の製品・サービスを深く知ることができ、競合他社と比較して御社を選ぶことができるのか?考えます。それに基づきWebサイトを構築することで、コンテンツがマグネットとなってGoogleから見込客が集客されます。


製造業にとって、SEOとは何か?

製造業にとってSEOとは、作成したコンテンツ(見込客を引き寄せるマグネット)を、適切にGoogleの検索結果に表示させ、見込客を集客する手段です。

SEO = 検索エンジン対策。Googleが目指している世界は「ユーザーの皆様が求めている情報を提供するため、関連性と信頼性が最も高い情報を提供する」ですから、ユーザーが使用する検索キーワードについて、最も関連性と信頼性が高いページを検索結果に表示しようとします。

例えば「小型 恒温槽」と探した場合、できるだけ小型の恒温槽について触れているWebページを検索結果に表示しようとします。もしあなたが「小型 恒温槽」で検索したときに「大型の家庭向け冷蔵庫」が表示されたらどうでしょうか。Googleという検索エンジンはユーザーからの信頼を無くし、利用してもらえなくなります。

今私たちは、当たり前のように分からないことがあればGoogleで検索をしますが、それはGoogleの天文学的な努力の結果、なし得ていることなのです。今後もGoogleは、できるだけ不適切なWebサイトは排除するでしょうし、ユーザーが検索したときの「意図」に合わせたWebページを表示させる努力を続けるでしょう。

では、Googleはどのように、Webページの関連性と信頼性を判断しているのでしょうか? このガイドラインは定期的に更新されていますが、最も基本的な内容は、Googleが公開している「検索エンジン最適化(SEO)スターター ガイド」で読むことができます。

SEO対策を行わないと、せっかく作ったコンテンツの機会損失につながります。コンテンツは、適切な人に見てもらわないと始まりません。そこで、SEOが重要になります。

ここで大切なポイントは、SEOよりもコンテンツの方が、製造業にとって重要である、ということです。 卵とにわとりの関係に思えるかもしれませんが、私は、コンテンツの方が重要だと考えています。どれだけ人を集客しても、しっかりした提案力のあるコンテンツがなかったら、問い合わせをしようと思わないからです。それどころか、集客することが「たいした会社じゃなさそうだ」というネガティブな印象を持つユーザーを生み出すことに繋がります。

BtoBビジネスはそもそもがニッチなビジネスですから、コンテンツさえ充実して作ってあれば、ある程度自然な集客が見込めます。SEO対策は、さらにそれをブーストするためのもので、決して「何も中身のないWebサイトに人を呼んできて問い合わせを得る」テクニックではありません。

しかし、SEOは重要です。私たちの実験によれば、何もSEO対策を行っていなかったサイトが、SEO対策のほんの一部であるタイトルタグとMETAディスクリプションを設定しただけで、セッション数が50%増加しました。

続きはまた

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更新:2020年06月13日